In unserem letzten Blogeintrag haben wir ausführlich erklärt, was das AIDA-Prinzip überhaupt bedeutet und wie dieses grundlegend funktioniert. An dieser Stelle haben wir schon angedeutet, dass das Prinzip keineswegs veraltet ist, aber im heutigen digitalen Zeitalter des Online-Marketing etwas anders funktioniert. Aber was genau funktioniert anders?   

Von Push zu Pull Marketing

Die Zeiten des Push-Marketings sind vorbei. Seit das Internet die analogen Medien immer weiter ablöst, haben wir neuerdings die Möglichkeit, uns ihrer Penetration zu entziehen. Durch Zeitungsanzeigen, Radio und TV Spots, Plakate, Banner u.ä. werden wir dauerhaft mit Werbung ohne Mehrwert bespielt. Um den Absatz zu steigern, wird darauf gesetzt, die Menschen so oft wie möglich mit dem Produkt zu konfrontieren. Eindrucksvolle Werbung ist somit Werbung, die – platt ausgedrückt – nervig genug ist, um sich von den anderen abzuheben. Doch wer konsumiert heutzutage noch auf täglicher Basis bewusst analoge Medien? Gerade weil sie voll von ungewollter Werbung sind, verlieren sie mehr und mehr an Reiz. Unsere digitale Präsenz im Internet ermöglicht es uns, gezielt das an Werbung zu konsumieren, was für unsere Interessen relevant ist. Durch Pop-Up Blocker, den Abbestell-Button für E-Mail Werbung, sowie Fernsehen “on demand” wie Netflix oder Sky Go verschließen wir uns gezielt vor einer Penetration der für uns sinnlosen Inhalten ohne Mehrwert. Dieses Konsumentenverhalten hat zu dem Übergang der Push Medien in die sogenannten Pull Medien geführt. Der Informationsfluss wird hier vom Empfänger gesteuert, indem er sich bewusst den Content heranzieht, den er bevorzugt. Ein Beispiel hierfür wäre ein persönlicher Facebook Feed, auf dem die Nutzer die Neuigkeiten aller Seiten und Personen erhalten, die sie mit “Gefällt mir” markiert haben. Pull Medien erfordern ebenfalls ein Konzept von Pull Marketing. Besonders ist hier die Gestaltung von inhaltlich relevanter Werbung. Heute heißt es nicht mehr “Du musst diese Tomatensauce kaufen, weil sie besser als alle anderen ist!”. Heute wirbt Edeka in Form von Koch-Tutorials und visuell ansprechend aufgearbeiteten Rezeptheften, die mit fundierten Tipps an Food-Enthusiasten gerichtet sind und in denen das eigentliche Produkt zwar geschickt platziert, jedoch eigentlich nur Nebensache ist.

Warum das funktioniert, haben wir in unserem Blog-Beitrag zum Thema Storytelling näher erläutert.

AIDA im digitalen Zeitalter

Wo also lässt sich das AIDA-Prinzip im Zeitalter digitaler Pull Medien verorten? Wie wir bereits im letzten Blogeintrag erwähnt haben, fällt das erste A in AIDA, das für Attention steht, in dem eben genannten Beispiel des Koch-Tutorials nahezu vollständig weg. Ist das Prinzip also somit veraltet und kann nicht mehr auf die aktuellen digitalen Medien angewendet werden? Wir sagen “Nein”.

Man muss sich nur bewusst machen, dass das Prinzip heutzutage anders funktioniert bzw. sich die einzelnen Komponenten vor allem durch die crossmediale Kommunikation zum Teil auf mehrere Medien verlagert haben. Schließlich beschreibt das AIDA-Prinzip keine Mechanismen, sondern erklärt nur, wie Werbung eigentlich grundlegend funktioniert. Gerade im Internet switcht der Benutzer zwischen den verschiedenen Bereichen wie z.B.: Suchmaschine, Webseite, Landingpage oder auch dem Onlineshop hin und her. Dadurch ist die Customer Journey nicht mehr eindeutig nachvollziehbar und die einzelnen Phasen des AIDA Prinzips können verschwimmen. Außerdem kann es natürlich auch der Fall sein, dass Kaufentscheidungen relativ spontan und frei getroffen werden. Solche situativen Faktoren werden beim AIDA-Prinzip nämlich nicht explizit berücksichtigt. Vor allem in der Zeit des Pull-Marketings erkennen wir an unserem eigenen Verhalten, dass oftmals schon ein erstes Interesse an einem bestimmten Produkt besteht. Sind wir beispielsweise auf der Suche nach einem neuen Fernseher, geben wir dieses Interesse als Suchanfrage bei Google ein. Man könnte also sagen, dass die AIDA-Formel  zur IA(I)DA-Formel wird:

I: Ein Erstes Interesse ist bereits gegeben

A: Beispielsweise in Suchmaschinen wird Aufmerksamkeit erzeugt

I: Das Interesse wird evtl. noch weiter bestärkt

D: Der Kaufwunsch wird geschürt

A: Das Produkt wird gekauft
 
Wie wir bereits angedeutet haben, ist das AIDA-Prinzip also keinesfalls ausgestorben. Auch im Online-Marketing hat dieses weiterhin Bestand mit einem hohen Stellenwert und liefert eine aussagekräftige Orientierung wie Werbung funktioniert. Das Prinzip hat sich zwar verlagert, lässt aber immer noch eine zeitgemäße Modifizierung zu.