Werbung muss Bedürfnisse wecken. Im Idealfall ist sie so gestaltet, dass ein Blick genügt, um einen unbedarften Rezipienten zu einem Kunden zu machen. Die Grundlage dazu bietet das sogenannte AIDA Prinzip.

Was ist das AIDA Prinzip?

In diesem Teil unserer Blog Reihe über das AIDA Prinzip widmen wir uns zuerst einer umfangreichen Erklärung mit Hilfe eines Fallbeispiels. Denn es ist wichtig, dieses grundlegende Konzept der Werbung zu verstehen, bevor man die Frage beantworten kann, der wir uns im zweiten Teil unserer Reihe widmen werden: Spielt das AIDA Prinzip auch heute im Zeitalter des digitalen Marketings noch eine Rolle oder ist es längst überholt? Ein kleiner Vorgeschmack: Unserer Meinung nach hat AIDA nicht an Relevanz verloren, es hat lediglich eine Verlagerung der einzelnen Komponenten stattgefunden. Doch ein Schritt nach dem anderen! Zunächst wollen wir diese Komponenten einmal definieren.

Das AIDA Prinzip wurde bereits im Jahr 1898 von Elmo Lewis definiert. Es gliedert die Wirkweise eines Werbeplakates in vier konsekutive Phasen.

 

  • A – Attention

 

Der erste Eindruck zählt. Es gibt vermutlich kein wichtigeres Gesetz bei der Werbung. Das Prinzip des Eye-Catchers bietet hier die Grundlage. Auffallen ist am wichtigsten, zur Not auch gerne negativ. An Orten wie Las Vegas oder Tokyo manifestiert sich das Streben nach der Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden in der Konkurrenz um das größte und hellste, das auffälligste Neonschild. Es hat zur Folge, dass das einzelne kaum noch wahrgenommen wird, da man in der Flut von Schildern förmlich erblindet. Auch in weniger großen Innenstädten erschlägt uns der Wust aus Werbeplakaten und beklebten Fensterscheiben. Nur wer hier noch wirklich innovativ ist, kann einen zweiten Blick generieren. Oft wird dazu übergegangen einen mit dem angebotenen Produkt/der angebotenen Dienstleistung nicht in Verbindung stehenden Inhalt zu zeigen, der jedoch aus anderen Gründen anziehend wirkt. 

 

  • I – Interest

 

Im nächsten Schritt muss eine gute Werbeanzeige den Wunsch nach mehr Informationen wecken. Der Eye-Catcher sollte so stark sein, dass das Auge dazu übergeht, nach weiteren Anhaltspunkten wie Produkttext zu suchen. Auf keinen Fall darf der Betrachter hier fallengelassen werden. Die Werbeanzeige muss einen kurzen Text und weitere Anhaltspunkte wie Logo etc. enthalten, um den potenziellen Kunden abzuholen und zu sagen: “Hier geht’s lang!”

 

  • D – Desire

 

Die Verführung bei einem beworbenen Produkt oder einer Dienstleistung funktioniert aus einem Zusammenspiel zwischen rationalen und emotionalen Beweggründen. Beispielsweise wird dem Betrachter durch den günstigen Preis suggeriert, dass es absolut dumm wäre, bei einem so guten Angebot nicht zuzugreifen. Die Werbung appelliert an seine Vernunft. Gleichzeitig spricht sie ihn jedoch auch auf der Gefühlsebene an. Dies geschieht, indem weitere Wünsche geweckt werden: z.B. “dann bist du trendy”, “damit bist du Teil dieser und jener Gruppe”. Die Basis für diese Art von Wünschen bietet der Vergleich, den Menschen zwangsweise zwischen sich und anderen ziehen. Haben sie das Gefühl, ohne das Produkt im Vergleich zu anderen schlechter abzuschneiden oder ausgegrenzt zu werden, hat die Werbung ihr Ziel schon so gut wie erreicht.

 

  • A – Action

 

Das eigentliche Ziel der Werbung ist den Kaufentschluss zu generieren. Deswegen findet sich in der Regel ein eindeutiger Call-to-Action auf einer Werbeanzeige, der den potenzielle Kunden zu einer Handlung verleiten soll. “Shop now!”, “Jetzt anrufen!”, “Bestellen Sie noch heute” sind sehr eindeutige Beispiele hierfür. Es ist jedoch auch zu beobachten, dass der Slogan einer Marke oft bereits einen Call-to-Action enthält. MCDonald’s “Ich liebe es” beispielsweise legt dem Kunden  eine Meinung in den Mund, die ihn bereits vor dem Burger-Kauf zu einem Fürsprecher der Marke macht.

An dieser Stelle mag das AIDA Konzept noch sehr auf sein ursprüngliches Format gemünzt klingen – das klassische Werbeplakat. Während wir noch heute die einzelnen Bestandteile der Plakate, die uns draußen begegnen, schnell auf die 4 AIDA Säulen herunterbrechen können, wird es bei Werbeanzeigen, mit denen wir online konfrontiert werden, schon schwieriger. Das digitale Zeitalter erlaubt es uns, Werbung viel selektiver zu konsumieren. Pop-Up Blocker und die Abbestell Funktion bei E-Mail Werbung schieben dem Aspekt der “Attention” scheinbar einen Riegel vor. In unserem nächsten Blogeintrag werden wir den Stellenwert von AIDA im Hinblick auf unsere heutigen Sehgewohnheiten analysieren, ein Zeitalter in dem das Push-Marketing dem Pull-Marketing fast vollständig gewichen ist.